叶国富的另一次冒险

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 许悦

名创优品正加速将它最高等级的店铺形态开去海外。

10月25日,名创优品泰国首家MINISO LAND在曼谷Siam Square步行街正式开业。这一店型延续国内的IP潮流集合店模式，在一栋1000平以上的三层建筑内摆满了80多种IP商品，SKU超8000个，覆盖毛绒玩具、盲盒、香氛、文创等品类。

门店设计上，曼谷MINISO LAND店内空间以“一步一世界”为理念,划分出各个IP特色主题区域,同时设计了拍照背景墙等打卡点。店铺外观设置了裸眼3D视觉装置，色彩明艳。距离这家MINISO LAND约200米，坐落着一栋两层的泡泡玛特。

名创优品早在2016年便通过代理模式进入泰国市场，目前已转为直营，自2025年开始全面升级泰国门店，截至10月已有16家全新形象门店。未来3-5年内，名创优品要在泰国新开100家门店。

名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮对包括界面新闻在内的媒体表示，MINISO LAND即将在全球范围内陆续开出，具体到东南亚市场，如印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡等均已有所布局。

不久前，名创优品创始人叶国富在罗永浩播客节目上表示，名创优品要从零售公司转向文化创意公司。此次开出的MINISO LAND，某种程度上是名创优品交出的最新“作业”。

曼谷MINISO LAND店内的IP产品占比高达85%-90%，较国内模型占比更高，其中除海外首发的迪士尼“疯狂动物城”系列、泰国首发的Hello Kitty POP STAR搪胶盲盒等授权IP产品外，也有泰国特色“泰拳墩DUN鸡”与限定款“大象毛绒玩偶”等本土化的自有IP产品。

这代表着名创优品目前试图打造的“顶级授权IP+签约艺术家IP”双轨产品模式，既与迪士尼、三丽鸥等合作，又签约了包括“右右酱”设计师在内的多位潮玩艺术家。叶国富在节目上表示，名创优品的最新愿景是“成为全球领先的IP运营平台型公司”“今年在收购IP方面，不浪费一个亿就算失败”——这看上去颇像泡泡玛特。

泡泡玛特最核心的商业模式是，它不断签约艺术家制造IP，然后投向市场考验人气。

这家公司拥有庞大的艺术家IP和授权IP体系。这其中，艺术家IP包括泡泡玛特招牌的MOLLY、THE MONSTERS（顶流LABUBU所在的IP系列）、SKULLPANDA、DIMOO、小野这样的标志性独家或者自有IP，还有大众更耳熟能详的迪士尼、哈利波特、三丽鸥、海绵宝宝、《哪吒之魔童闹海》等来自授权的非独家IP。

在这家公司出海的历程中，它也不断签约了美国、泰国的艺术家，推出不同的IP角色，随后成功打开当地市场。

名创优品也想复制这一路径。

除“泰拳墩DUN鸡”、“泰国小象”等融合本土文化的产品外，黄峥表示目前已将泰国本土知名的“黄油小熊”纳入名创优品IP体系里面。黄油小熊是泰国一家名为“Butterbear” 甜品店的IP形象，曾因一段舞蹈视频在社交平台上引发关注。此外，今年6月，名创优品推出的自有IP右右酱，销售收入已达4000多万。名创优品内部估算，明年有望超过1个亿。



目前，名创优品自有IP产品销售占比虽然现在是低个位数，但在今年开始重视艺术家IP布局。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，近半年里名创优品不断签约IP、发掘签约、做商品化推向市场，9月的订货会上，国内及海外很多的市场有很多订货。

从一些产品上也能看到名创优品在借鉴泡泡玛特的打法，比如做搪胶毛绒、在新加坡会做鱼尾狮公仔等。名创优品方面表示，搪胶毛绒去年年底刚刚开始开发产品，至今就已经已经有八个多亿的销售额，今年预计超过12个亿。

“我始终觉得泡泡玛特的成功可能还是整个潮玩市场，或者说潮玩艺术家IP的一个起步。我们会看到更多的玩家入局，艺术家IP也不会一家独大，我不认为它会有一个虹吸效应 。”刘晓彬说道，他表示未来成长为IP平台型公司最有潜力的，除了泡泡玛特就是名创优品。

潮玩市场还容得下另外一家泡泡玛特。

中国潮玩产业正步入千亿级产业。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国潮流玩具深度分析及发展前景研究预测报告》显示，2020-2024年中国潮流玩具市场规模从229亿元增长至763亿元，期内年均复合增长率达35.1%。2025年中国潮流玩具市场规模将达到877亿元。

中国潮玩市场相对分散，前五大IP玩具公司市场份额合计占比20.8%。其中，泡泡玛特是全球潮玩领域的标杆企业，以IP为核心的潮流文化娱乐集团，精准锁定Z世代为核心客群，2024年市场占比11.5%。

因此，名创优品也试图探索具备差异化的业态。相较泡泡玛特而言，名创优品目前在授权IP上更具优势，MINISO LAND提供被全球知名IP包围式的消费体验。刘晓斌表示，这具备很大的探索性跟可扩展性。而名创优品在中国市场耕耘多年的庞大供应链体系为这一策略打下基础。

在业态方面，目前名创优品构建了七层店态矩阵，分别为MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。而这七层店态，将基于商业机会和消费趋势主要承担两种角色，一类以IP场景化呈现；另一类深耕品类场景化。这意味着名创优品在门店拓展方面打造出了一套可快速复制的模型。

另一方面，对名创优品而言最大的挑战，正是能否打造出一个类似于泡泡玛特LABUBU式的艺术家IP爆款。

刘晓彬表示，在做原创IP这件事上，名创优品内部具备强烈的共识，这是集团的统一战略，也是未来赢得竞争壁垒的核心关键。在海外市场，充分给予自有IP资源和机会，并做好“打长期战”的准备。