界面新闻记者 |
徕芬的线下扩张正在提速。
今年11月15日，徕芬在深圳福田落地第一家线下旗舰店。界面新闻获悉，未来两年，徕芬计划在20个城市开出300家门店，首批重点聚焦在珠三角、长三角、成渝经济圈。按照规划，这些门店将分为三种形式：快闪店、品牌形象店和旗舰店
乍看下是激进扩张，但核心目的并不在门店本身，而是为即将到来的新品爆发铺路。
徕芬相关负责人向界面新闻表示，2026年将是公司成立以来新品发布数量最多的一年，线下渠道在新品上市过程中将发挥重要作用，“门店对于消费者接受新品的帮助很大”。随着新品数量增加，公司认为有必要同步扩大门店覆盖范围。
销售结构也在印证这一点。目前，徕芬有高速吹风机、电动牙刷、剃须刀有三大产品线。线上销售仍是吹风机主导，但在线下，情况则有差异，呈现吹风机、电动牙刷、剃须刀几乎1:1:1的销售占比。
另据徕芬联合创始人透露：“线下卖得最好的不是吹风机，而是电动牙刷，其次是剃须刀。”
也就是说，线下门店正在优化公司的销售结构，让徕芬从单一爆款转向多品类增长。
刚开业的旗舰店的定位则体现了徕芬对线下渠道的要求：售后寄修、临时备用机、DIY定制、体验区、文创展示等功能集中在同一个空间，门店不背负硬性的销售KPI，反而对店长的英语能力有要求。在这样的定位下，徕芬门店角色不局限于销售，更重要的是新品体验、教育市场和产品展示。
由此来看，线下开店提速的本质，是徕芬在为新品周期打造更高效的转化场景。
同时，需要注意的是，徕芬需要新品，还有主力产品的竞争已进入深水区的原因。
如今，高速吹风机赛道迈入竞争最密集的周期，不仅是徕芬，戴森、松下、飞科、追觅等品牌全面涌入，同场竞争愈发激烈。其间，追觅还在2024年推出Pocket高速吹风机，将便携式折叠形态率先带入高速赛段。
以负离子高速吹风机的市场为例，市场调研机构QYResearch（恒州博智）数据显示，全球负离子高速吹风机市场前五分别为松下、小米、徕芬、戴森和初扉。同时，市场上的参与者众多，从国际知名品牌到本土的低价制造商应有尽有，导致价格竞争异常激烈。新进入者往往以低价策略推出入门级产品，挤压那些注重研发投入的传统品牌利润空间。随着负离子发生器和高速电机等核心技术逐渐成为标配，产品差异化也越来越难。
徕芬的收入结构也暴露出单品依赖。2021年到2024年，徕芬全球销售额从1.5亿元增长至41亿元，但创始人叶洪新在9月接受媒体采访时坦言，公司目前依旧主要靠吹风机赚钱。
在这样的背景下，徕芬需要通过更多产品线接住未来增长。
徕芬方面向界面新闻表示，已明确将加大品类延展力度：今年12月将发布第二代扫振电动牙刷，明年新品将首次进入生活方式领域，甚至包括非电产品。当界面新闻记者进一步问及新品方向时，徕芬相关负责人暗示，门店里的镜子、灯光、地板等陈列，都可能是新品线索。
叶洪新在接受媒体采访时也给出了更完整的品类判断逻辑。他提到，一方面徕芬的目标用户群具有一致性，现阶段产品仍属于个人护理电器的大类，这个大方向不变；另一方面，品类选择受制于市场规模。“卷发棒的市场规模是30亿—40亿元，剃须刀则达到110亿—120亿元。”
叶洪新还表示，个护家电可做的品类本身就不多，“市场规模比较大的就这几个，所以我们只能往外拓。”而公司明年的产品战略方向是“创新重塑生活”，“生活方式”需求是我们的方向，很多其他生活用品都有可能被囊括进来。
同时，为了支撑新品的持续推出，徕芬的供应链端也在同步升级。据徕芬负责人介绍，今年5月剃须刀上市后曾一度出现产能不足，对前期销售造成影响。8月，徕芬新的工厂投入使用，产能逐步爬坡并优化生产节奏，双11期间已经能够满足市场需求。
据了解，该制造中心占地超过20万平方米，员工规模超4000人，零件自产率在80%以上。
随着工厂同步上线的，还有一个投入数千万元建设的可靠性实验室，可进行环境应力、机械强度、老化寿命等百余项测试，用于验证产品的稳定性和使用周期。未来，剃须刀及其他新品将在经过这些测试后再进入市场。
另外可以发现，在渠道端，徕芬的拓店节奏与SKU增长同步。今年5月剃须刀上市后，线下门店建设才真正启动。此前SKU过少，无法撑起进店量和体验场景。徕芬相关负责人解释，此前品牌推行单个爆款策略，而商超、卖场等场景具备展示灵活、成本可控的优势，更利于单品突围，这也成为其早期线下渠道选择的核心路径。
但线下拓展依旧面临不确定性。个护产品的复购周期普遍较长，消费者决策往往也更直接、快速，这意味着门店难以依靠回头客形成稳定流量；另一方面，产品体验、服务细节等都会在现场接受判断，容错空间更小，也更考验企业的能力。
徕芬相关负责人也坦言，线下开店最大的挑战在于对线下场景的未知。
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