一瓶单价超千元的山茶花精华油撑起了一个国货高端护肤的梦想，也撑起了林清轩赴港上市的野心。但当市场开始审视其招股书背后的故事，质疑声也随之而来。
近期，上海林清轩化妆品集团股份有限公司向港交所重新递交了招股书，此前其首次递交的申请因审计报告有效期届满而失效。公司回应称这是港交所的正常流程，上市工作仍在进行中，且已获得证监会备案通知书。
2024年，林清轩营业收入达到约12.1亿元，其中近四成来自核心产品山茶花精华油。这款产品累计销量突破3000万瓶，被戏称为“液体黄金”，单毫升价格甚至超过茅台。
01 高端定位的脆弱基石
林清轩在招股书中反复强调其“高端国货护肤品牌”的定位，称自己是“中国前15大高端护肤品牌中唯一的国货品牌”。从定价策略看，50毫升的山茶花精华油定价高达1119元，确实迈入了高端门槛。
高定价带来了可观的毛利率，2022年至2024年，公司整体毛利率从78.0%提升至82.5%，超过了欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌。
然而，高端定位的表象之下，林清轩的根基并不稳固。其研发投入与高端定位明显不匹配。2022年至2024年，公司累计研发投入不足1亿元，而营销费用总计高达7.6亿元。以2024年为例，营销及推广开支约为研发成本的12倍。
如此悬殊的比例引发市场对其是否真正具备科技实力的质疑。相比国内同行如2024年研发占比5.1%、8.7%，林清轩的研发费率仅为2.5%左右。这种“重营销轻研发”的模式，被业内人士认为难以支撑其宣称的“高端国货护肤”品牌叙事。
02 营销驱动的双刃剑效应
林清轩的崛起与创始人的“网红式”营销密不可分。创始人孙来春不仅是品牌创始人，更是最卖力的“推销员”。他曾在直播间为了证明成分天然性，当场喝下一杯化妆水。
这种营销手段虽能制造话题，却与林清轩试图构建的“高端国货”形象形成反差。孙来春近年还多次在公开场合“炮轰”国际高端品牌，包括点名香奈儿、海蓝之谜等。虽然这些行为提升了品牌知名度，但也让林清轩被贴上“越级碰瓷”的标签。
招股书在“风险因素”中明确提示，品牌声誉及形象可能因有关本公司、创始人、高级管理层及其他关键人员的任何不利报道而受损。对于一个正准备赴港上市的品牌而言，过度依赖创始人个人内容体系既是一种流量策略，也是一种潜在的声誉风险。
为了维持品牌热度，林清轩投入巨资进行营销推广。2022年至2024年，营销及推广开支分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，三年“烧掉”7.6亿元。在高度竞争的护肤市场，这种营销驱动的增长模式可持续性存疑。
03 渠道扩张中的现实困境
林清轩早期依靠线下门店起家，但近年来线上渠道增长迅猛，收入占比从2022年的45.2%提升至2024年的59.1%。特别是抖音渠道的表现突出，2025年上半年在线上直销收入中的占比提升至55.9%。
线上增长也带来了新的问题：线上与线下的客单价存在接近一倍的差距。线下渠道的平均客单价维持在1000元左右，而线上渠道则稳定在500元上下。林清轩通过“买一赠一”等促销形式，使产品实际成交价远低于标签价，这种名义价与实际价的巨大落差，让品牌所强调的高端定位与实际市场价格之间产生不小张力。
线下渠道的扩张同样面临挑战。林清轩在2023年开放加盟模式，但这一模式并未带来预期效果。2024年，其直营门店单店年创收约为120.3万元，而联营和加盟门店的单店收入仅为31.9万元。加盟店关店率高达28.1%，公司目前已停止加盟模式，将线下扩张重新收回到更可控的联营合作框架内。
渠道下沉的同时，品牌调性维护成为新难题。2022年至2025年上半年，三线城市门店从84家激增至146家，成为推动整体门店规模扩张的最大来源。这种从核心城市转向三线及以下市场的扩张趋势，与其高端定位是否协调，仍有待观察。
04 监管风险与品牌叙事裂缝
林清轩的高端叙事还面临监管挑战。公司近年来多次因虚假宣传被处罚。今年2月，其线下门店因在广告灯箱牌上使用“林清轩山茶花抗老修护专家”的广告宣传字样而被罚款约2.12万元。
更早之前的2021年，公司也曾因“修复肌肤”宣称缺乏实证依据被罚5万元。行业观察人士指出，虚假宣传事件暴露了林清轩品牌所依赖的高端叙事须重新被审视。这对于一个将“抗皱紧致”作为核心卖点的品牌而言，无疑是沉重打击。
在招股书中，林清轩将自己与毛戈平并列为国内仅有的两家能与外资品牌并肩的“高端品牌”。但市场观察发现，在渠道选择与商圈布局上，两家公司存在明显差异。以杭州为例，毛戈平已成功入驻杭州大厦、万象城等高端商场，而林清轩则主要入驻万达、银泰等以大众客群为主的商圈。
林清轩表示，计划在一、二线城市加密门店布局，打造高质量的旗舰直营店，以强化高端品牌形象。同时借助门店合作伙伴的资源，积极向更低线市场拓展，扩大消费者覆盖面。这种看似兼顾高端与下沉市场的战略，能否实现品牌价值的统一，仍是未知数。
当林清轩将招股书再次递交给港交所，资本市场开始审视这个国货护肤品牌的高端故事。山茶花精华油确实创造了销售奇迹，让一瓶“液体黄金”撑起了整个品牌的上市梦。
但高毛利的背后，是研发投入不足、过度依赖营销、渠道扩张困境和监管风险的多重隐忧。创始人孙来春从七次创业失败到打造出年营收超12亿的品牌，再到如今冲击IPO，这位“东北大叔”的逆袭故事足够励志。
资本市场的考验才刚刚开始，一瓶山茶花油的高端叙事能否撑起一家上市公司的未来，答案仍待时间揭晓。
注：本文由AI生成
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