安踏首投韩国潮牌，成败在中国

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

上海淮海中路又来了一个时尚玩家。12月15日，韩国时尚品牌Musinsa Standard在上海淮海路开设中国首店，该店共两层，占地面积超过1400平方米。

隶属于同一集团的时尚品牌集合店Musinsa Store也将于12月19日在上海安福路开业。MUSINSA中国首席执行官金大铉在开业当天告诉界面新闻，中国第二家Musinsa Store已确定选址于南京东路。

MUSINSA集团是韩国知名时尚零售商，从线上逐渐拓展至线下。截至2025年12月，该集团旗下自有品牌“Musinsa Standard”和时装品牌集合店“Musinsa Store”分别在韩国本土开设超过30间和六间线下门店。Musinsa Store入驻品牌超过1万个，平台年交易额约240亿元人⺠币。

MUSINSA集团在经过多轮融资后，目前正在首次公开募股的准备阶段。韩国媒体报道称，MUSINSA集团计划在2026年上半年向韩国证券交易所主板递交IPO申请。

“IPO是我们国际扩张的一种表现。”金大铉在采访中表示，中国是MUSINSA全球化叙事中的核心，“（募集到的）部分资金会投入中国。”

中国市场的业绩增长表现将极大决定MUSINSA集团的IPO估值和成败，以一种高效的方式拓展中国市场因此显得尤为重要。

虽然金大铉并未向界面新闻透露中国市场营收在全球的目标占比，但他表示，MUSINSA集团计划未来五年在中国更多一二线，乃至三线城市开设超过100家门店，目标在2030年实现中国市场整体营业额突破一万亿韩元（约合47.8亿元人⺠币)。

事实上，在Musinsa之前，Rockfish、emis、ader error等韩国时尚品牌已纷纷在最近一年内于上海的闹市街区开设独立店。

这一定程度上，与国内线下零售疲软的客观条件有关。疫情叠加直播电商冲击线下零售，消费力疲软导致客流下滑，多数时尚品牌这两年都收缩了国内开店计划。这使得核心商圈铺位价格走低、优质点位更易获取。汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示，“现在进军国内市场的确是一个好时机。”

但要开出一百家店绝不是一个小目标。西班牙快时尚集团Inditex截至2025年1月在中国也仅拥有134家门店，其中包含73家Zara。从这个视角出发，MUSINSA选择与安踏体育合作变得更易理解。



MUSINSA和安踏体育以6:4的股权架构成立了合资公司“慕新飒（上海）商贸有限公司”，由MUSINSA主导合资公司的运营。天眼查APP数据显示，该合资公司于2025年4月注册，注册资本达到8亿元人民币。

金大铉对界面新闻强调：“（中国市场）大部分的零售经营都由我们独立完成。”但他也表示，安踏体育在合资公司的战略制定、财务、物流等方面提供了支持。

安踏体育在中国有超过一万家线下门店的零售网络，旗下安踏和FILA品牌常年占据体育运动类线上销售前五规模。Musinsa一方面能保持品牌独立性，同时又能获得安踏在零售运营、物流、供应链等方面的经验分享和资源协同，这有助于该品牌以更快速度打开中国市场。



事实上在线下旗舰店开业前两三个月，Musinsa Standard和Musinsa Store已经陆续在天猫开设品牌旗舰店，还赶上了“双十一”促销活动。MUSINSA中国认为，该举措帮助品牌“快速拓展线上触点并沉淀消费数据与洞察” 。

但仅靠外部条件和支持，不足以让这家韩国时尚企业在中国市场突围。

与MUSINA集团风格与模式类似的韩国时尚公司Stylenanda，也曾借力I.T集团在中国市场大举扩张。但如今其在中国市场仅保留了下属美妆品牌3CE的生意。长期本地化不足，未充分抓住本地电商平台的机会等，都导致了这家韩国公司无力与价格带重叠的国际快时尚品牌与本土淘品牌长期竞争，最终败退中国市场。

MUSINA集团当前已做出一些与Stylenanda不同的本土化努力。

以其数字化战略为例，MUSINSA在韩国和海外市场有专门的“社交+销售”为一体的APP，但在中国不会复刻同款渠道。

除了在主要电商平台开设官方店，金大铉告诉界面新闻，海外APP内的优质社交媒体内容也将通过小红书、抖音等中国社媒发布。而中国本土社交媒体内容已在MUSINSA线上和线下店开业前开始生产和传播。

另外，界面新闻记者在Musinsa Store天猫旗舰店看到，其采购的各个品牌商品大多能承诺“下单48小时内发货，后天送达”，其发货地福建泉州也正是安踏体育总仓的所在地。

而且与Stylenanda不同的是，Musinsa集团入华采取的是“双线并进”的战略。据金大铉介绍，Musinsa Standard的目标是“打造成国际大品牌”，Musinsa Store则以设计师品牌集合店模式参与竞争。



从产品及门店单体规模看，Musina Standard与优衣库有一定程度相似。

界面新闻探访Musinsa Standard上海新店发现，Musinsa Standard全线商品近1500件，涵盖男女装及配饰。80%含绒量的长款女士羽绒服定价1399元，越南产女士紧身衣售价129元，保暖女士贴身内衣定价80元，部分商品价格低于优衣库同类型产品。

但不同于优衣库更注重实用性，覆盖全年龄段的大众消费者，Musinsa Standard在定位上更强调“颜值”。不过有消费者反馈店铺从门头到商品陈列，Musina Standard似乎审美输出乏力。

消费者佟雪开业当天慕名到店，她向界面新闻表示，店员服务、产品设计、门店陈列、导购指示及门店风格都 “没啥韩感”，与品牌社交媒体上潮流十足的氛围 “形成鲜明反差”。

Musinsa Store整体上的时尚属性会更强。类似于香港品牌集合店I.T当年在中国大陆引入日本小众潮牌，Musinsa Store的目标也是将韩国小众潮牌带入中国市场。

当前韩国潮流文化全球风靡，这一模式存在巨大商业化空间。事实上这两年集中入华的韩国品牌都从韩流文化向时尚消费转化的红利中获益。

金大铉透露，该集团在韩国门店中约36%营收来自外国游客，其中中国游客占比最高，且集中在20-39岁年龄段，这让品牌看到了引入韩国小众潮牌的乐观前景。

杜斌对界面新闻表示，时尚品牌集合店目前的确“还是很受大家欢迎”。而Musinsa Store的出现，或能填补中国市场在日系优衣库和欧美系ZARA之外，平价韩系快时尚的市场空白。

但做好这种店型也并非易事。

2020年，香港I.T集团因数字化转型滞后、日本潮流文化在华影响力衰退，最终私有化退市。

此后I.T调整战略，聚焦价格亲民的年轻潮流市场，放缓高端集合店“I.T”的开店速度，新增欧美日青年潮牌集合店 i.t blue block，但中国门店数量迄今仍不足 10 家。I.T 集团还涉及代理业务，为 BEAMS、Stussy等潮牌代开独立门店。

相比之下，Musinsa Store入驻品牌的价格带更为集中，而该集团专注自有及设计师品牌在集合店体系的推广，业务聚焦性也更强。

不过，Musinsa Store以社交型电商起家，在线下开设实体集合店也不过短短几年，线下门店运营仍欠火候。长期来看，线上网感十足的社交内容与线下门店体验的差异可能降低“韩流”粉丝粘性。

面对被形形色色品牌长期“教育”过的成熟中国消费者而言，MUSINSA如果未能做到品牌形象与用户实际到店体验的统一，它从小众韩潮品牌走向主流市场就会面临较大挑战。

当然，MUSINSA中国还有时间。

（应采访对象要求，文中佟雪为化名。）