曾推动卫龙上市的孙亦农，能否治好大窑的单品依赖症？

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

1月15日，界面新闻从大窑官方确认，卫龙前CEO孙亦农已在今年1月加入大窑，出任CEO一职，他将与大窑现任董事长戴诚一起搭档。孙亦农是快消行业的知名职业经理人，此前分别在银鹭、卫龙食品担任首席执行官。

尤其值得关注的是，孙亦农在卫龙CEO任上推动其完成港股上市的经历，让外界猜想他加入大窑，或承载着大窑资本方对他有类似的期许。

孙亦农现年56岁，从时间线看，他在卫龙的任职时间不到4年。根据卫龙招股书以及公开资料，2021年9月，孙亦农以总裁特别助理一职加入卫龙，同年12月被委任为首席执行官，2022年4月，他获任卫龙执行董事，成为董事会中唯一非刘氏家族成员的核心管理者，当年12月15日，推动卫龙在港交所主板挂牌上市成为“辣条第一股”——孙亦农也成为助力卫龙完成资本化关键跨越的重要角色。

与此同时，他在2023年主导了推出卫龙子品牌“霸道熊猫”的动作，并在升级供应链与智能化生产体系方面持续升级，让卫龙在2024年创下营收62.66亿元、净利润10.69亿元的双历史新高。

2025年3月，完成阶段性历史使命的孙亦农辞任卫龙CEO与执行董事。孙亦农加入大窑，可能是匹配KKR入主后的IPO筹备，以及全国扩张等动作，就此，大窑官方没有向界面新闻给出进一步回应。

总部位于内蒙古的大窑饮品有限责任公司由军工企业转制而成，前身为始建于1983年的呼和浩特市八一饮料厂，2006年5月更名改制为呼和浩特市大窑食品厂。大窑的发展历史不短，不过被消费者熟知则是近10年的事。

2016年12月，大窑原法人王庆东重新注册成立了内蒙古大窑饮品有限责任公司，并制定了通过餐饮渠道走向全国的策略。2021年大窑提出“大汽水，喝大窑”口号，通过“大汽水”品类的高性价比优势错位竞争国际品牌，还在2022年签约吴京代言，广告覆盖央视、高铁等核心媒体和媒介渠道，品牌声量激增。

根据界面新闻此前的报道，大窑在2022年的销售额曾超过30亿元，但大窑始终未披露真实销售规模。到2024年，大窑在全国拥有7大核心生产基地，其经销商已经超过2000家，覆盖的终端网点超过百万个。

2025年1月，有消息称大窑正筹备在香港IPO事宜，到2025年7月，美国私募股权机构KKR入局，通过收购大窑85%股权，成控股股东。同年12月，创始人王庆东卸任董事长，KKR代表戴诚接任并兼任财务负责人，同步推进核心子公司注销、剥离非核心资产。

一名饮品行业人士向界面新闻分析，孙亦农作为老饮料人，凭借可口可乐区域管理与卫龙渠道经验，可能会推动大窑从北方强势市场向南方渗透，完善全国化产能与渠道布局。同时，在目前大窑产品依赖“大窑嘉宾”的现状下，拓展无糖茶、植物蛋白饮料等健康化新品，寻求第二增长曲线。

事实上，在2023年，大窑就提出过“南下”计划——通过选取北方市场已有的成熟经销商去拓展南方市场。但在2025年夏天，界面新闻走访深圳市场发现，大窑汽水在华南似乎仍属“东北限定”，其在餐饮渠道的销售更多集中于东北特色的餐厅中，并未完全渗透到更多其他门类的餐饮渠道。

大窑在华南另一个难开局的原因在于，其“大汽水”量大便宜的优势到了南方则显得竞争力稍弱。例如王老吉和加多宝的价格同样在与大窑相当的5元价格区间，而且它们也都有500毫升装和1升装的产品，匹配餐饮和家庭场景。

在北方市场，大窑在已有的市场表现也出现增速放缓的趋势，一名山西太原的餐厅经营者王林告诉界面新闻，他的店从2021年就开始销售大窑玻璃瓶装产品，早期由于顾客不认识大窑品牌，还需要在店内冰柜上张贴大窑海报，或者让店员给顾客推销。



“这两年大窑已经是成熟品牌了，很多顾客会自发点单。”他向界面新闻展示了最近两个月的店内饮品销售情况，排名前三的饮品分别为可口可乐、大窑、加多宝。

他解释称，由于自己的餐厅是火锅类，所以碳酸饮料、果汁等产品会更好销售，但从总量来看，尽管品牌成熟，大窑的增速在他的店里远不如2022-2023年间。

此外他告诉界面新闻，大窑的代理商去年夏天向自己推荐了大窑的一款桦树汁饮品，试卖后发现销量不好，就不再售卖。

事实上，大窑近几年在努力扩新品，试图推出“窑果立”果汁、益生元果汁汽水、“查元香”无糖茶、“宜养说”和“醇香”系列植物蛋白饮品等5个新品类产品，但在市场主流渠道，大窑始终更依赖经典大单品“大窑嘉宾”。



界面新闻1月15日走访嗨特购折扣超市发现，易拉罐装的大窑嘉宾产品在该门店售价3.9元，且生产日期为2025年9月，并非临期产品，同样在永辉超市，产品则以大窑玻璃瓶的产品为主，大窑的新品更多在线上渠道销售。

界面新闻从线下零售监测公司马上赢获取的数据显示，大窑已经冲进全国碳酸饮料市场份额排名的前三，在2025年，可口可乐、百事可乐和大窑三个集团在传统线下零售渠道中的市场份额分别是60.26%、29.60%和2.52%，大窑的市场份额在2025年同比2024年增长了0.1%，但销售额同比下滑2.91%。

孙亦农过往的快消经验或许能为大窑快速叩开港交所大门有所助力，但他的挑战不止于此，面对市场份额增速放缓、新品表现不及预期、南方市场拓展遇阻等现实问题，都是他亟待跨越的门槛。