筹备上市的八马茶业发现熟客不够用了

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

女演员宋佳最近在时尚大片中的背景，或是在红墙古建之下，或置身于茶园中——这是她作为代言人为八马茶业新拍摄的品牌广告。

找来明星频频站台、投入大量广告……就像之前的燕窝品牌燕之屋一样，一些针对送礼场景和商务人群、试图塑造高端形象的品牌往往会采取类似的策略，而背后可能也是进一步的资本市场野心。

塑造高端化形象的八马茶业继续在资本市场进击。近日这家持续努力IPO的公司再次在港交所更新了招股书。

八马茶业成立于1997年，其创始人王文礼出身福建安溪铁观音世家。1998年，八马茶业在深圳开设了第一家连锁专卖店，从2007年起推行加盟模式、跨区域经营，并且逐步拓展至电商渠道。在产品方面，八马茶业于2015年开始实施全品类战略，目前涵盖中国所有主要茶叶类别，包括乌龙茶、黑茶、红茶等，以及如茶具、茶食等非茶叶产品。

消费者对八马茶业一个直观的印象，是它常常出现在街头的门店，而这也是其产生销售的最重要的渠道。

界面新闻在更新后的招股书中注意到，截至招股书最后实际可行日期，八马茶业的线下门店总数从之前的数量增加至3633家，包括241家直营店及3392家加盟店。

不过与想要在一线城市热门商圈站稳脚跟的茶饮店不同，八马茶业门店更多还是开在二线、三线及以下城市——其一线、新一线、二线、三线及以下城市的线下门店数量占比，分别为10.9%、20.8%、28.6%和39.7%，二线、三线及以下城市门店数量占比合计已经接近7成。

实际上这也和八马茶业的定位有直接的关系。

2009年，八马茶业曾找到营销大师叶茂中为其做品牌策划，叶茂中团队将八马茶业从“茶中奢侈品”的重新定位为“商政礼节茶”，聚焦商务、政务场景的礼品市场，强化“高端送礼”的属性，而在实际业务中，八马茶叶的主力消费人群是中小企业主。

八马茶业的门店不仅是为了售卖茶叶产品，也是综合了包厢服务的空间，因此成为这类商务人群的一个社交场所。而从选址来看，它几乎不会开在热门商圈购物中心这样的地方，而是选择租金相对低的商务楼、社区街边等等。

界面新闻走访北京光华路的一家八马茶业门店发现，它所在的区域处在国贸商圈，但并不在商圈中心位置的写字楼或商场，而是在一栋较陈旧的商务楼临街开店，门脸也并不大。

但这样的选址与八马茶业的“熟客经济”有关，即它不依赖高客流模式的路人到店，而是大多通过会员、预约等方式和熟客做生意。



曾经在石家庄一家八马茶业门店做过店长的程辉告诉界面新闻，门店的主要盈利模式除了单纯卖茶叶等产品，还要做简餐、棋牌室等业务，“一些小老板来茶室，如果知道能打牌就愿意多坐一会消费。”她对界面新闻说，在她以前接触的客人中，也有不少是门店老板或者老板娘圈子的熟人，存茶或者办卡的意愿都比较高，办卡的门槛在5000元以上，“这里不是很多普通年轻人喜欢来的，但一些做生意的人偏偏就认这个地方。”

八马茶业的门店扩张主要靠加盟驱动，而在这样的熟客经济模式下，更需要加盟商自带的资源和圈层的消费粘性。

程辉对界面新闻称，此前的门店加盟商老板主要是在做红木家具生意，而在她的观察范围中，很多八马茶业的加盟商主业并不是做茶店，而是有各类其他生意，比如玉石、地产等等，依靠自身的生意圈子为茶店引流。

就像要抓住熟客一样，八马茶业也注重与“老”加盟商的合作。

界面新闻在更新招股书中发现，八马茶业单店终端平均年销售额超过200万元的加盟商数量从截至2022年12月31日止年度的80家，增至截至2024年12月31日止年度的116家。

截至2025年6月30日，这家公司与778家加盟商持续合作3年以上，占加盟商总数约63.4%。各加盟商平均经营的加盟店数量持续增长，截至2025年6月30日达到2.7家，其中经营超过100家、50家及10家加盟门店的加盟商数量分别为3家、9家及44家。

为此八马茶业实现增长的一个重要策略就是开更多门店——计划做透现有优势市场（例如华南、华东等区域），开设更多品质好店和品牌旗舰店，在尚未开店的区域新开设旗舰店，提升全国各层级城市的门店渗透率，稳步推进“千城万店”布局，目前预计在未来3年内新开设门店1500家。

但这样的扩张计划是否能完成，在当下消费增长放缓的大环境中仍然要打一个问号。因为八马茶业产品的价格带与消费者客单价并不低，而这种非刚需的品类，也考验客户的消费意愿和能力。

从招股书数据上看，“熟客”的消费金额近年来有下滑趋势——2022年到2024年，八马茶叶线下直营店的会员平均年度购买金额分别为2860.4元、2840.2元和2469.6元。

这也进一步影响了八马茶业的整体业绩。

2023年受益于加盟店的扩张，八马茶业的营收达到21.22亿元，同比大增16.8%；净利润达到2.06亿元，实现同比24%的增长。但到了2024年营收和净利润的增速就大幅放缓，营收仅增1%至21.43亿元；净利润增长8.9%至2.24亿元。

到了2025年上半年，八马茶业的营收、净利润则首次同比下滑，营收同比下降4.2%至10.63亿元，净利润同比下跌17.8%至1.2亿元。这也反映出高端茶市场竞争加剧及消费疲软。

事实上自2012年开始，八马茶业、安溪铁观音、中茶股份等茶企们连番三五次地上市递表，但截至目前唯有澜沧古茶于2023年底在港交所主板挂牌上市。基于茶行业的特殊性质，如产品质量难以标准化、供应链复杂等，资本市场似乎“不爱喝茶”。

而在当前低增长的消费大环境中，八马茶业该如何向资本市场讲出新故事仍是关键。