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界面新闻编辑 | 李慎
6.18当天，京东以“零佣金”高调杀入酒旅赛道，但此后近三个月里，京东酒旅始终保持静悄悄的姿态，甚至暑期旅游旺季也没进行任何大动作。
就在外界猜测京东酒旅是否偃旗息鼓之际，日前，京东方面接连释放两个重磅消息，再度在巨头夹击的OTA市场激起层层涟漪。
据京东黑板报9月5日消息，时隔近20年，刘强东重启“用户见面会”，在京东APP预订北京国际饭店且入住时间含9月16日晚，则有机会受邀参与京东旅行首场品酒会。刘强东此举表面是与用户“把酒言欢”，实则亲自为酒旅业务站台，释放出要发力酒旅的关键战略信号。
4天后，京东酒旅又宣布迎来业务上的重大突破。9月9日，界面新闻从锦江酒店获悉，京东与锦江酒店正式签署战略合作协议，双方围绕酒旅服务、供应链协同、餐饮消费场景创新三大领域全面深化合作，锦江酒店也由此成为京东首个全面战略合作的酒店集团。
极其引人注目的是，依据锦江酒店提供的现场照片，出席签约仪式的京东方面负责人，恰恰是传言已久的京东酒旅幕后操盘手、曾经美团酒旅的重要缔造者老K（原名郭庆）。
老K（郭庆）当前的头衔为京东集团CEO顾问、达达集团董事长。不过，有熟悉老K的业内人士此前告诉界面新闻，老K现在相当于京东旅行的CEO，只不过没有对外官宣。一个可能是时机不成熟，另一个也要看京东旅行接下来发展得怎么样。
不仅如此，9月10日-9月11日举行的第18届环球旅讯峰会上，老K本人也罕见现身。界面新闻在会场留意到，或许是因为老K在酒旅领域销声匿迹已久，业内人士对他的再次出现比较期待，举办方将其安排在最后压轴环节，当时观众席仍是接近满座的状态。发言结束下台后，瞬间有不少人围了上来，与老K攀谈或是互留联系方式。
老K罕见露面，揭秘京东酒旅打法
2025环球旅讯峰会&数字旅游展以“新潮涌 新世界”为主题，在上海国际会议中心举办。环球旅讯方面称，峰会及展览可以助力各界旅游业者高效对接行业最新商机资源，破解“拓客增长”的困境。
“如果不是峰会的契机，可能短时间内不会看见老K在公共场合谈京东酒旅战略布局。”在场人士称。有参会人士告诉界面新闻，环球旅讯峰会从2008年首届举办到现在，业内颇为认可它的影响力和号召力，比如其所在的公司就自掏腰包买门票、订展台来参加。而来自大型酒店集团、航司、OTA等诸多大公司的中高层管理者云集于此，是这场峰会最大的含金量所在。
主持人短暂的开场白后，老K先是感慨，时隔4年多重新回到酒旅行业，倍感亲切和温暖。随后，他话锋一转，“总体感觉这两年整个酒店行业比较安静，表现不是特别令人满意。但是基于当前产生的新需求和新技术，我个人认为，这个行业能够再次欢快起来、闹腾起来。”
老K称，坦率地讲京东过去做酒旅没做好，错失了很多战略机遇。现在机会比较多，重要的是找到机会并且建设核心能力。“我们对酒旅的思考本质是四个字——开源节流，开源有4个想法、节流有两个想法，公司内部称为4+2。”
据老K介绍，开源包括企业级客户服务、中国超30万家酒店餐厅闲置率高企、京东plus四千万用户以及供应链销售能力。节流是指，低佣金帮助酒旅同行减负、强供应链能力降低采购成本。目前“4+2”共计6个方面的工作不区分优先级，基本是同时展开。
事实上，老K不仅是京东酒旅的幕后操盘手，更是京东外卖的核心负责人。酒旅板块所谓的“开源”（赚更多的钱），很重要一部分就是把外卖与酒旅业务打通。
老K分析称，很多酒店的餐厅除了提供早餐外，多数时候都处于闲置状态，包括固定资产闲置和员工闲置。酒店行业GMV（商品交易总额）大概在四五千亿元，而餐饮是六万亿元，与其在存量市场里内卷，不如跨行业开辟新市场。跨行业典型的落地方式就是将“七鲜小厨”开到酒店场域里，此前京东就扬言，未来三年七鲜小厨将在全国范围内开出1万家门店。
而刘强东反复强调的“与供应链无关的事情，我从来不碰”，落到酒旅的“开源”领域，老K直接对标了亚朵的新零售业务。老K认为，酒店是整个出行中停留时间最长、最安静，并伴有进入式体验的环节。浴袍、香氛、沐浴液、音箱等都是绝佳的体验触点，对具有购买力但时间比较紧张的人群是非常好的购买场景。
“卖被子、枕头的亚朵集团已经实践成功，相信很多酒店也有这样的想法，怎么把to C的time转化为收入，京东希望能够在这方面给行业足够的支持。”老K表示。
拿下锦江的意义
尽管按照老K的说法，京东酒旅走的是“4+2开源节流”路径，但归根结底，外界最关心、也最基础的一层就是节流中的“0佣金”政策。界面新闻曾报道，由于OTA高额抽佣、商家苦不堪言，在京东打出0佣金后不少单体酒店业主看到新的希望，纷纷操作入驻。
但是中小单体酒店较为分散，对于京东酒旅来说，破局的关键还是拿下份额集中的国内头部大型酒店集团。否则的话，京东掌握的酒店资源库存不足、供给有限，进军酒旅必然缺乏“弹药”。此前就有消费者吐槽，在京东上订了酒店，结果去了被告知预订失败，无法入住。
“京东从涉足酒旅开始，一直处于‘风吹’状态，要引发‘草动’，仅靠单体酒店那几家数量不会有什么影响力，这时候无论是锦江、华住、首旅还是亚朵，只要几个头部酒店集团能率先合作，京东都会积极抓住机会，毕竟这几个集团代表着能否撼动酒旅板块的新市场。”洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏子帆向界面新闻分析称。
而随着锦江酒店成为京东首个全面战略合作的酒店集团。夏子帆认为，京东已成功撕开酒旅赛道一个口子。
依据战略合作协议，在酒旅服务方面，锦江酒店旗下全量酒店将逐步入驻京东，享受最高三年的0佣金政策。双方将通过中央预订系统直连，打通房态、价格、订单等经营维度，实现信息实时互通。
在创新餐饮消费场景方面，七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下酒店，有助于提升坪效，为酒店创造非房增量营收。双方首批七鲜小厨合作试点，将于10月起在北京部分锦江之星、白玉兰、7天等品牌酒店陆续开业；在供应链协同方面，京东将依托自身商品供应链资源，为锦江酒店注入更丰富的采购选择，助其进一步扩充和完善供应链体系。
环球旅讯峰会上，锦江酒店（中国区）CEO王伟也首次披露了为何会与京东达成战略合作。王伟称：“我和老K比较相似，不管什么渠道、什么玩法，我们就希望收入增长，创造新的增收机会。大家觉得京东酒旅只是一个新的分销渠道，实际我们两家是多元化全方位的合作，探讨酒店住宿以外，还有多少可能性。”
“最近有不少五星级酒店后厨放下身段摆地摊，做法值得尊重，但是没有从根本上解决行业问题。大量加盟商放着厨房或餐厅空间不能充分利用，是一个浪费。现在能够把原来作为酒店配套设施的餐饮服务，变成新的盈利增长点，这是我们愿意和京东谈合作的一个很重要理由。”王伟解释称。
王伟本人一再强调收入增长、盈利新增长点，背后是锦江酒店长期以来业绩表现的疲态。过去的2024年，锦江酒店（600754.SH）营收、净利同比双双下滑，今年上半年净利润更是“腰斩”，盈利不到去年同期一半。就像王伟在峰会上所言，“我一直在苦苦寻觅新的增长点”，其所承受的压力可见一斑。
老K透露，京东和锦江酒店核心管理层进行全方位战略合作的签署，其实中间遇到一些困难乃至分歧，但最后欣喜看到，在王伟总的带领下锦江酒店对于新鲜事物的尝试和拥抱，很钦佩王伟总的勇气和智慧。
虽然锦江酒店接下了京东抛来的橄榄枝，成为第一个吃螃蟹的人，但是在环球旅讯峰会现场，界面新闻观察到一个细节，京东酒旅、锦江酒店、开元旅业三家同台对话时，主持人让后两者分别给老K提一个问题。
王伟问到的是，“我期待老K给我一个承诺，七鲜小厨能不能如京东所设想的那样，对酒店行业有更大的作用，能不能做这个承诺？”该问题一定程度上折射出，王伟对于和京东全方位合作这件事，还想要寻求一颗定心丸。
面对突如其来的追问，老K犹豫了几秒后答到：“表态还是简单的，关键在于后续的工作，我们会始终坚持初心，整个团队尽所有能力和资源去完成好，也希望行业多给我们一些建议和支持。”
有不愿具名的业内人士告诉界面新闻，有一种可能是，京东和锦江酒店虽然达成了战略合作协议，但目前还是框架上的，详细执行方案没有全部出来，所以王伟才会在不明朗、不清晰的情况下进一步询问。
下一个盟友会是谁？
锦江酒店凭借全球1.37万家开业酒店、超133万间客房数量，位居中国乃至全球酒店业“巨无霸”的地位。夏子帆告诉界面新闻，之前京东入局酒旅，有风声没草动，现在草动了，预计很多酒店集团会跟进合作，毕竟锦江太庞大了，影响力也巨大。
若单论规模和体量，锦江酒店的确拥有难以撼动的地位，但要是比盈利能力、品牌实力以及会员运营力等，华住集团显然更胜一筹。
官方数据显示，今年上半年华住集团（1179.HK）净利润达到锦江酒店的6倍以上；会员体系下的中央预订系统贡献间夜量达65.1%；“金字招牌”汉庭酒店在《HOTELS》杂志公布的2024年度“全球TOP50酒店品牌”榜单中，荣居全球第一。
既然如此，为何京东没有第一时间拿下华住集团，锦江之外，华住集团有可能成为京东下一个合作伙伴吗？对此，夏子帆向界面新闻分析称，华住创始人季琦是携程的创始人之一，与携程有些千丝万缕的关系，率先与京东合作，除非是有“泼天的富贵”，否则不会成为第一个吃螃蟹的人。
“京东未来能不能拿下华住，这不是拿下的问题，而是有没有足够的诱惑力达成合作目标。在商业的法则里，即使华住与携程的关系再好，也是优先考虑自身商业版图的盈利，只要有双赢的合作，华住也不会固守围城，同样会开启新的商业盈利点。”夏子帆表示。
早在6月份，华住集团相关人士向界面新闻透露，京东的确在和华住洽谈协商，但是当时尚未达成合作。华住十分重视会员体系的建设，强调自身的官方渠道价格最低。京东如果要全网最低价，自然没法谈。“所以双方在看，具体合作政策应该是什么样的。”一位华住加盟商也告诉界面新闻，他们听从集团统一部署，那时还没有动静。
日前，界面新闻从华住集团相关人士最新了解到，近期，华住集团与京东的洽谈有了一定进展，现在双方达成了最基础、最常规的OTA合作，也就是类似携程一样的分销渠道。目前华住集团陆陆续续将旗下酒店上线京东平台，但是还没有全部上线完毕。至于餐饮、供应链等其他领域合作，双方并没有触及。
前述华住加盟商也向界面新闻证实，他所经营的汉庭、全季、桔子以及星程酒店都已接入京东平台，但是效果还不明显，OTA进入的订单仍以携程、美团为主，京东订单数量较少，有的酒店只有个位数订单。
OTA巨头“坐不住”了
当初京东以“最高三年0佣金”政策强势入局酒旅，矛头直指各大OTA巨头。
据界面新闻了解，携程和美团的基础佣金在12%，飞猪和抖音分别为10%和8%，严重挤压酒店经营者的利润空间。去年9月份，华住创始人季琦还发文抨击部分门店过度依赖OTA补客现象，要求进一步降低OTA订单占比。
夏子帆向界面新闻分析称，京东与锦江的合作对酒旅市场，尤其是OTA平台将产生深刻影响，传统OTA平台的高佣金模式受到直接挑战。“京东为锦江酒店提供三年0佣金的政策，这一定价策略可能迫使其他OTA平台重新考虑其佣金结构，否则面临失去酒店合作伙伴的风险。”
界面新闻从接近携程人士处获悉，在京东宣布和锦江酒店达成战略合作后，携程方面认为，京东酒旅业务层面开始付诸有力行动，携程会进一步保持关注。
“其实以携程为代表的OTA巨头已经坐不住了。”前述不愿具名的业内人士表示，京东早些年间就涉足酒旅，时间很长但是未有建树，此次下决心大动作进入，说明行业生态格局发生改变，势必要在新的板块破开一条血路，从京东一系列做法来看，的确有颠覆之势。
此前，面对京东酒旅的重整旗鼓，有段表述这样提到：“中国旅游市场的玩家和携程处于错位竞争的状态，携程目前主要的增长点来自于旅游业的全球化布局。携程已经将重心转向全球市场，寻求更广阔的增长空间。”
该业内人士认为，携程作为上市公司，海外全球化布局是常规动作，也是发展到一定阶段的必然之举。至于能不能对冲京东酒旅的颠覆，估计一时半会还无法做到，只能说是开拓新领域。
“虽然外界还在鼓吹酒旅形势一片大好，事实上消费降级、新赛道的出现、新平台的介入，迫使携程要做出改变。但携程过于庞大和存在一些僵化，要改变不是一朝一夕。”该业内人士称，作为携程创始人也是投资人，梁建章对中国市场的投资信心不像以往那么充足，认识到未来OTA市场不可能一家独大，所以也在慢慢回笼资金，比如前段时间的减持套现，就是一个证明。
夏子帆告诉界面新闻，现有的OTA平台不会坐视市场份额被侵蚀，可能采取反击措施，如降低佣金、增强会员权益等，加剧行业竞争。
她还提到，至于京东与锦江酒店的合作，也面临不少挑战。双方企业文化的差异可能影响合作效率。互联网企业的创新敏捷性与传统酒店业的稳健运营需要磨合；七鲜小厨的商业模式仍需市场验证，虽然概念新颖，但实际运营中可能遇到食品安全、服务质量控制等实际问题；国际化拓展也面临当地法律法规、文化差异、市场竞争等挑战。双方需要充分评估风险，制定相应的应对策略。
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